企業品牌定位培訓分享：被坑了還要和你組cp？奧迪這波操作，究竟圖個啥？

朋友圈廣告，相信大家都有看過。刷著朋友圈，突然就有一條廣告闖進了視線，現在也已經習以為常。但是，昨天的朋友圈廣告卻和往常的不太一樣：

奧迪在微信朋友圈投放了奧迪Q8的視頻廣告，文案甚至寫著“奧迪Q8，傲世駕臨。見地之上，馭天地！奧迪Q8，以磅礴之勢，開創旗艦SUV新時代?！?/p>

但是朋友圈廣告的視頻居然播放的是英菲尼迪車型的宣傳視頻，視頻最后展示的也是英菲尼迪車型的宣傳視頻。

這一波操作，奧迪和英菲尼迪都被頂上了熱搜，他們會對此次事件，做了怎樣的回應呢？我們一起來看看。企業品牌定位培訓分享：被坑了還要和你組cp？奧迪這波操作，究竟圖個啥？

無疑，11月13日的微信朋友圈是屬于“雙迪CP”的。甚至，微博里面，兩人都在“眉目傳情”。

面對此次事件，相信很多投了巨額朋友圈廣告的廠商，八成是無法容忍的，但是，奧迪并沒有勃然大怒，反而和英菲尼迪在朋友圈和微博紛紛做了“文章”。

（圖片來源網絡）

隨后，奧迪更秀的一波操作是：針對此次事件發布了一張廣告圖，回應只用了四個字：歡迎投稿。

這邊，英菲尼迪回應：生日賀禮已收到！還在圖片中象征性的用自己的車標，圈出了奧迪的形狀。

（圖片來源微博）

當然，事件的“發酵”卻遠沒有結束。

奧迪居然在評論當中，和英菲尼迪來了一波暖心互動：

（圖片來源微博）

至此，緋聞雙方正式打破次元壁，這一烏龍事件擁有了皆大歡喜的結局。

顯然，出了此次烏龍事件，奧迪深知公關遠比自己投出去的廣告更重要。

在《定位：爭奪用戶心智的戰爭》一書的主要內容是基于廣告的作用，這在20世紀是進入潛在顧客心智的最佳方法。

而在21世紀，進入潛在顧客心智的最佳方法是公關，不是廣告。

沒有行業像汽車行業那樣，依賴廣告

2000年，13個最大的廣告預算中有7個是汽車品牌（雪佛蘭、道奇、豐田、福特、日產、克萊斯勒和本田）。這些品牌總共在廣告上花了40億美元，這些錢足夠發動一場小型的戰爭。

2001年這7個品牌一共賣出了11108832輛汽車，這些品牌每賣出一輛車的廣告開銷是359.12美元。

你記住了任何一個汽車廣告或商業廣告嗎？更確切地說，你能記得哪個商業廣告改變了你想買哪個牌子的汽車的想法嗎？大多數人不能。

就好比，你現在還能回想起朋友圈里，奧迪或者是錯誤被投放的英菲尼迪的視頻廣告嗎？

（圖片來源奧迪官博）

我想，大多數人可能跟小夫一樣，現在就已經忘了差不多了，甚至文案我剛敲出來，也都忘了七七八八了。

因此，這些大額的廣告花費，在銷售汽車上扮演的還是一個次要的角色。買主更多地受到街上開的車、車主的口碑、日報上汽車版面的編輯內容等的影響。

拿到此次烏龍事件當中，我現在印象深刻的仍舊是奧迪的這波“CP”公關操作。

認知是一切，但廣告無法贏得認知

1994年，羅納德·扎雷拉（Ronald Zarrella）離開博士倫公司（Bausch＆Lomb）加入到通用汽車成為營銷總監。他的戒條：把品牌管理紀律帶給這個全球最大的公司。

據《今日美國》報道，通用汽車新市場總監將汽車公司“產品為王”的舊信條擊得粉碎。羅納德·扎雷拉說，通用汽車的將來依賴于好的市場營銷和好的產品，且程度不相上下：“這一行業里有個信條，那就是產品是一切——但它不是?！?/p>

（圖片來源通用汽車官博）

根據扎雷拉的品牌管理理念，他做的第一件事就是開動了廣告這個發動機。

■1995年，通用汽車是美國第三大廣告主，投入了21億美元。

■1996年，通用汽車是美國第二大廣告主，投入了24億美元。

■1997年，通用汽車是美國最大的廣告主，投入了31億美元。

■1998年、1999年、2000年，通用汽車還是美國最大的廣告主，分別投入了30億美元、41億美元和30億美元。

通用汽車花了這么多錢，得到了什么？

■1995年，通用汽車的市場份額從34%跌到33.9%。

■1996年，通用汽車的市場份額降到32.3%。

■1997年，通用汽車的市場份額降到32.1%。

■1998年，通用汽車的市場份額降到30.0%。

■1999年，通用汽車的市場份額降到29.6%。

■2000年，通用汽車的市場份額降到28.1%。

2001年羅納德·扎雷拉離開通用汽車回到博士倫公司時，他的想法有了180度的轉變，他說：“產品是這個行業的一切?！?/p>

這很奇怪。廣告不是一切，產品不是一切，但是有一樣東西是一切。大多數經理看起來都忘了。

認知是一切。唯一的問題是如何在消費者心智中創建一個有利的認知。廣告在這方面有一個糟糕的記錄。

廣告在21世紀的角色是什么？

如果公關是推出新品牌時的主要工具，那么廣告在21世紀的角色是什么？

廣告應該用于保持公關傳播信息的鮮活度。在公關完成它的主要課題之后，企業應該用廣告來不斷重復公關所傳播的信息的同一概念。

用公關點火，用廣告扇風。

在很多案例中，廣告應該引用媒體的報道。因為廣告本身具備很小甚至不具備可信度?？尚哦葋碜悦襟w對新品牌的報道。

多年前，在《定位》一書剛出版的時候，廣告還具備很大的可信度。潛在顧客會相信廣告所說的內容。

在打造新品牌的過程中，廣告為何會失掉了可信度？原因有兩個：

第一，廣告的聲量已經大大提升。廣告越多，單個廣告的有效性就越低。

第二，消費者越來越質疑廣告的訴求。很難再去說服顧客相信你的品牌比競爭對手的更好。消費者典型的想法就是“所有的品牌都說自己是更好的”。

看到百事可樂“refreshes your world”（振奮你的世界）的廣告，消費者會認為百事比可口可樂更好嗎？

公關就沒有這個問題，因為品牌的信息是由媒體這一獨立的第三方出口傳播出去的。

顧客傾向于信任他們在報紙、雜志或電視上看到的報道消息。這也就是為什么當下越來越多的企業會選擇在朋友圈當中投放廣告。

因為社交媒體的興起，公關策劃的有效性得到了很大的提升。如今誰不是泡在微信當中兩三個小時呢？隨著年輕人的長大，這個數字無疑是會呈上升趨勢的。再利用朋友圈的點贊功能，朋友圈更加會成為日后的一個“公關”戰場。

當然，這一次奧迪的這一次公關處理，妙就妙在還有一個“湊巧”。

妙用“湊巧”，推動公關戰略

奧迪Q8將運動性、功能性、高科技和豪華品質巧妙地融為一體，顯現出了一套兼容并蓄的味道。

在出現了烏龍事件之后，奧迪的處理同樣也體現出了自己的“兼容并蓄”，與自己推出的車型，不謀而合。

（圖片來源奧迪官博）

奧迪，顯然是一個很成功的品牌？問題是，它能比現在更成功嗎？

答案當然是可以。

據國外媒體報道，奧迪在過去一年中，將其產品范圍縮小了四分之一以上，這不僅降低了成本，同時也降低了消費者在小眾車型上的特殊需求，如：搭載大馬力發動機系統等。對此，奧迪CEO肖特表示，目前，奧迪小眾車型數量雖然縮減了27%，但最終目標是縮減40%-45%。

顯然，奧迪是想縮小車型品類，集中力量辦大事！這也就應運而生了“兼容并蓄”的奧迪Q8。

（圖片來源網絡）

但在出現了此次烏龍事件之后，對于奧迪內部的公關人士而言，顯然“湊巧”將會是一個非常有用的特性。相信這一次公關處理，無疑是贏得良好的口碑，在精準投放的朋友圈當中，獲得了比投放廣告更大的效用。