定位培訓案例分享：擊敗抖音，日活達到2億，登上appstore榜單，熟悉又陌生的它有怎樣的魔力？

12月3日，蘋果官方公布2019年App Store全球年度精選APP與游戲。在這一次精選當中，蘋果官方的“頒獎詞”里，特別強調了表達和分享。

如果仔細觀察這份榜單，上榜的8款年度趨勢App中有6款產品與短視頻相關，再次證明短視頻已經成為一種全世界范圍內主流的表達形式。另一個細節是，6款短視頻產品中有3款來自中國。定位培訓案例分享：擊敗抖音，日活達到2億，登上appstore榜單，熟悉又陌生的它有怎樣的魔力？

其中，“快手app”赫然在列。

12月3日，蘋果公布「App Store 2019 年度精選」后，快手入選年度趨勢 app，評論區瞬間沸騰了：

網友：“竟然有快手？”

而快手估計自己也一臉懵逼：

“我是誰，我在哪，我怎么就上榜了？”

不過，也有為快手打抱不平的。

網友A：“快手怎么了？花半個小時，看看快手上有多少人在講述真實的生活不好嗎？”

網友B：“本來我覺得快手很土，但后來我發現快手就是一扇窗，能讓你看到不一樣的人生風景，和可能永遠無法體驗到的生活?！?/p>

老實說，小夫也曾經在短視頻當中玩的風生水起，但是現在也不怎么愛玩了，自打“快手”登上了榜單，帶著無數不解和困惑，小夫選擇再次重新跳出來看看，這其中到底是怎么回事。

日活超 2 億的短視頻平臺快手，被蘋果列為年度精選 app——真有這么奇怪嗎？

一、“記錄世界記錄你”的短視頻app

快手這次登上「Apple 年度精選」榜單，那么小夫首先帶大家來了解一下，什么是「Apple 年度精選」？

1、Apple 年度精選

App Store 年度精選是由蘋果專業的編輯團隊，以獨特的視角來觀察了解 app 世界的新亮點和新趨勢，然后推薦給廣大用戶。它具備極高的權威性和專業性，所以備受大眾及媒體關注。

在這個應用軟件漫天飛舞的年代，蘋果的年度評選不僅是為了引導人們使用到最優秀的 app，它也是 200 多萬 app 開發者下一年的導航牌。

作為整個移動行業和用戶認知中的規模最大的內容應用平臺，可以說，Apple Store 這份榜單就代表著當下全球娛樂及文化的流行趨勢。

而對于 2019 年，蘋果全球市場營銷高級副總裁 Phil Schiller 說道：

“今年 App Store 最佳 app 和游戲的獲獎作品，反映了全球對于交流、創造和樂趣的渴望?！?/p>

2、短視頻品類霸榜

不用小夫過多的贅述，相信大家也能感受到，視頻應用正在成為主流。2019「APP年度趨勢」的榜單正好也印證了這一點。

“故事由你講述，創意記錄2019，讓記錄鮮活起來?！笔沁@一次2019「年度趨勢」的主題。

因此，選中的 8 款 app 都與短視頻相關也就不足為奇了。其中，國內一共有三款 app 入選，包括從工具型「轉行」Vlog 的短視頻社區 VUE、美圖旗下專注橫屏短視頻的 WIDE，還有就是被稱之為「國民短視頻社區」的快手。

3、“記錄世界記錄你”被認可

在榜單當中，快手被App Store評價為：

“在快手上，你可以隨時分享身邊所見，也會從其他人的視頻中看到更多元的世界?！?/p>

在《21世紀的定位》當中這樣提到：“廣告應該用于保持公關傳播信息的鮮活度。在公關完成它的主要課題之后，企業應該用廣告來不斷重復公關所傳播的信息的同一概念?！?/p>

因此，對于此次榜單的認可，那么此次便是一個好的不能再好的公關點火，后續利用廣告扇火的機會。

因為，用戶更加傾向于信任他們在報紙、雜志或電視等第三方權威渠道看到的報道消息。

快手獲得了「APP 年度趨勢」的認可，相信不僅增加了其本身的用戶粘性，更會俘獲一批新的用戶。比方小夫我，現在因為這個幫當，又重新把快手下載回來樂此不疲地開始體驗了。

二、快手，更好的定位戰略

1、Slogan：「記錄世界記錄你」

快手獲得了「APP 年度趨勢」最真實的肯定，當然，它也確實是這么做的。

畢竟快手的Slogan是：“記錄世界記錄你”。

在錘煉“記錄”這一定位的時候，快手確實花盡了心思，讓有趣、便捷、輕松隨性的“記錄”和分享，成為了唾手可得的事情：

①不斷優化視頻記錄的UI界面；

②更加貼心的智能美妝功能；

③更加智能背景音樂；

④自動生成時光集錦；

⑤可以自主的選擇刷取視頻的兩種方式。

正是得益于這些優化和改進，讓隨時隨地“記錄”這一定位更加符合自己的定位戰略。

技術，就應該為自己的定位戰略而服務。

2、與競爭對手產生區隔

《21世紀的定位》第7章·競爭對手當中這樣的提到：“你無法通過一項與你競爭對手相似的營銷策劃來取得勝利。這只會引起混淆。如果你想要勝出，你要做的就是與競爭對手產生區隔?！?/p>

很顯然，快手和抖音就是兩家短視頻戰場上互相博弈的對手。

在體驗了快手之后，得到的第一感覺就是：接地氣！簡直是城鄉結合部，內容表面有點low，但是非常真實，覆蓋的年齡群比抖音廣，大部分網紅達人看起來都來自三四線城市的農村。

抖音呢，炫酷，高逼格，年輕，時尚，潮，感覺整個世界都很美好，主要面向的是一二線城市的年輕人。

大部分的人反應卻是，快手具有更好的賣貨基因，相比抖音好變現。大部分玩家都是兩個平臺同時入駐，誰也別錯過。

顯然，快手和抖音，作為用戶量如此巨大的短視頻網站，有著看似相似卻完全不同的模式和策略：

①快手模式重視普通用戶參與，抖音模式有利于頭部用戶；

②快手重視生活，抖音重視表演；

③抖音的人群定位更側重于都市化，用戶結構更加垂直化，而快手的人群定位更加底層化，社會化。

快手就是利用這種差異化的方式，更好的證明了：“你無法通過給你的顧客和潛在顧客提供更好的服務來獲勝。你要通過聚焦于某個特定的差異化進入顧客的心智?！?/p>

三、品牌延伸：上線“快手青春記”

1、從品牌命名的角度來看

在上周五我們發布的《李亮：超10億次安裝的四款APP的品牌命名規律》一文當中，我們提到過：“在智能手機的APP競爭中，品牌命名要把握兩大基本法則：一是品類法則，將品類名做成品牌名，這種做法的一大好處是，將競爭對手阻止在了屏幕以外。這才是真正的“屏蔽”競爭對手。二是資源法則，品類化的品牌名，通常缺乏獨特性，前期必須依賴資源的投入，在新品類的心智窗口期迅速植入心智，獨占下來，這需要企業的押寶般的重金投入?！?/p>

“快手青春記”是快手想要打造的一款教育類短視頻品牌。給出的定位是：將較為枯燥的知識或常識，以視頻形態呈現，并配備通俗的解讀語言，將這些表達出來。

很顯然，快手想要細化短視頻這個品類，聚焦到教育當中，但也很可惜，命名方式，并沒有遵循這兩個法則，同時還失去了一個自己打造的優勢局面。

教育類短視頻顯然是一個細化的新品類，而繼續沿用“快手”的品牌名還敢當中，是與用戶對快手“接地氣”的心智認知相悖的。

同時，“青春”二字也并沒有將自己做教育這一聚焦的品類表達出來。

因此，從“定位”理論命名的角度來看，快手的品牌延伸之路還任重道遠。

2、持續消費“快手”這個品牌究竟好不好？

企業很容易忽視產品線延伸的風險和定位的很多其他原則。因為在面對品牌延伸誘惑的時候，很多企業都容易迷失自己最初的定位策略。

《21世紀的定位》第12章·多品牌說到：“定位理論是反對產品線延伸。要建立一個強大的品牌，你要做的是聚焦，而不是把一個品牌擴張到其他多個品類中去。

定位的目標是'在心智中占據一個字眼'，產品線延伸與這一目標相矛盾?！?/p>

“快手”這個一個親民的、接地氣的、具有下沉市場屬性的品牌，延伸出教育類的產品，顯然是有矛盾的。

要知道，用戶是以品類思考，以品牌表達的。

所以，“快手”如果以啟用新的品牌，而不是消費“快手”本身的這個品牌，那么情況會如何呢？

四、總結

在快手這個平臺里，每個人都能以視頻為載體來記錄不同的生活、分享有趣的生活、創造有價值的生活。

能從眾多 app 中選中的佼佼者，除了產品本身的亮點，必定也更關心它們真正為用戶帶來了什么，背后是否正在引領風潮，以及它們將在未來帶來的影響。

但是未來多品牌的道路，如果考慮新的品牌名和品類聚焦的方向，情況是否會更好一點呢？