市場營銷戰略分享：新國潮時代，企業如何抓住新品類機會？

網上有一句話廣為流傳——所有的產品都值得在互聯網上重做一遍；而今天，這句話可以稍微變一下——所有的產品都值得在新國潮之下重做一遍。

2015年8月，故宮博物院迎來90周年院慶，雍正賣萌的剪刀手折扇以及各式各樣帶有故宮色彩的工藝品、生活用品，立刻擊中了年輕人的心。

古樸莊嚴的故宮以更輕松，甚至可愛的姿態出現在了大眾的視野。

2017年，《中國有嘻哈》爆火，這一來自西方的藝術形式與中國文化結合，碰撞出了全新的火花?！爸袊摹迸c“潮”和“酷”的綁定變得更加強大。

2018年，李寧帶著“中國李寧”來到紐約時裝周，一時間“悟道”系列火遍全球，身穿胸前印有中國李寧四個大字的T恤衫是一種“態度”。

2019年，中美貿易戰愈演愈烈，美國對華為的制裁，成了點燃愛國熱情的一根導火索，2020年第二季度，華為智能手機以5580萬臺的總出貨量成功登頂全球智能手機市場第一名，其中71%的出貨量是在國內市場。

2020年雙十一狂歡節，東方彩妝花西子躋身于11月1日至3日的銷售榜前三名，超過喬治·阿瑪尼等國際知名大牌。

2021年4月，“新疆棉”事件過后，中國李寧銷量暴漲800%，阿迪達斯、耐克銷量卻暴跌至腰斬。

眼下國潮之風勁吹，繁華背后，究竟是一時的風尚在起作用，還是這代表了長期的趨勢呢？市場營銷戰略分享：新國潮時代，企業如何抓住新品類機會？

一、國潮是風尚還是長期趨勢

我們知道，真正在社會、經濟領域有影響力的浪潮的一大重要特點，就是當你意識到它出現的時候，它已經在此之前出現很久了。

它不是事先張揚、人為推動的浪潮，而是由眾多的要素、眾多的玩家不知不覺匯聚起來形成的一個浪潮。

眼下的“國潮”正符合這一特征，國潮并非一時的“風尚”，而更應該稱之為“趨勢”。打造品牌要學會借勢，現在正是借助該長期趨勢打造品牌的絕佳時期。

 有兩個要素起關鍵作用。

1、 中國的制造業成熟了

“中國制造”曾是粗制濫造、假貨的代名詞，然而經過長期的發展，在許多行業，中國的學徒期已經快要結束了。

在全球制造業的歷史上，都發生過后浪超越前浪的故事，比如德國制造超越英國制造，美國制造超越英國制造，日本制造超越美國制造，都是這樣一個故事。

19世紀末期，美國的學者愛默生說過這樣一段話：

美國對外國學識漫長的學徒期即將結束。

美國制造在20世紀上半期的崛起其實就是一個學徒期滿以后，在制造業領域的競爭力全面展現的過程。

同樣的故事也發生在德國，德國作為一個后起的制造業國家，曾經大量地剽竊英國產品的技術。

產品明明是德國造的，但都寫上英國造，以至于在1865年的世界博覽會上，有這么一個規定，所有來自德國的展品都必須寫上德國制造。

但是，在1887年以后，德國制造發生了實質性的改變。

從啤酒、香水、鉛筆、玩具、鋼琴、水泥、醫藥、醫療器械、玻璃制品、鋼鐵制品、切削刀具，甚至是軍火武器，德國制造不僅進入到所有這些領域，而且質量越來越好，甚至超過了英國貨。

進入20世紀以后，德國制造從假冒偽劣、價廉貨次的代名詞變成了優質、高價的代名詞。

在外向型經濟的環境下，大量的中國制造型企業都在經歷一個相當長的學徒期，學徒期再長，也總會到學徒期滿的時候。

早在魅族根據4張iPhone的照片制造出一款酷似iPhone手機的時候，美國的《科學美國人》雜志說，經過了漫長的孵化之后，中國制造的能力已經破殼了。

在網易嚴選剛剛出現的時候，就有人說，我們的國貨已經開始成氣候了。

所有這些都表明，中國的制造企業在30多年的時間里已經悄悄地走完了自己的學徒期，而眼下出現的國貨潮，正標志著中國制造的能力已經足以勝任打造中國的品牌。

2、這一代消費者的民族自信心增強了

目前的消費主流人群是80后、90后以及00后，他們生長在國富民強的時代，他們的民族自信心、自尊心明顯地高于60后和70后，在這些消費者的認知中，國貨的品質并不差（在很多領域這也是事實）。

他們很愿意接受國貨，甚至還在期待著能有更多具有中國特色、東方韻味的品牌出現。

《新定位》中提到，

消費者心智的一大特點是缺乏安全感，其中“社會風險”是影響購買決策的一大要素。

社會風險是指，如果我買了它，朋友們會怎么看我。國貨品牌，顯然迎合了這批具有民族自信的消費者的自我表達的需要。

這就是為什么“新疆棉事件”之后，大家都不敢進H&M的原因，這也是為什么越來越多的人愿意把胸前印有“中國李寧”四個大字的T恤穿在身上的原因。

在這種種要素的集合之下，必然會誕生一批有影響力的中國品牌。

老的國貨品牌有望借勢翻新，帶著已有的優勢認知基礎重新出發，比如說鳳凰自行車，這是國內最早的一批自行車品牌，目前市場占有率是第一，作為一家百年名企，陪伴了無數中國人的成長。

里斯全球CEO張云老師在第43期《21世紀的戰略定位》市場戰略培訓課程上曾點評道：

把鳳凰品牌的歷史中最有心智價值的部分挖掘出來，結合著年輕人的審美和當前的消費習慣，做產品上的創新，顏值上的創新，對新的一代年輕人來說，鳳凰是有重新展示、重塑品牌勢能的機會的。

除了老品類老品牌的煥新，更有趣的是新品類新品牌的出現。

所謂新國潮，與這樣一批全新的“物種”密切相關。

這些新品牌誕生于新的消費場景之下，不僅是國貨，更是潮貨，比如睡眠經濟、潮玩手辦、網紅食品、東方美妝、智能小家電、國潮服飾等等。

這些產品可能根本找不到對比的標的，我們甚至不知道國外有沒有這樣的產品。

我們使用這個品類的產品，都是由國人自己創造出來的，對于60后、70后的人來說，他們年輕的時候根本不知道什么叫睡眠經濟，也不知道什么叫潮玩手辦。

二、如何打造新國潮品牌

怎么打造新國潮的產品和品牌呢？可以說，新國潮=國貨品質+具有中國特色的品類創新。

1、從代工到自主品牌

科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經非常體系化了，快速崛起的國貨品牌可以輕松地站在巨人的肩膀上。

2017年，美妝品牌花西子誕生在杭州西湖，帶著國貨的品質保證，結合著中國的傳統文化，國潮風漸起，花西子借勢而來。

西子湖畔、相宜的妝容、古典的美麗、優雅端莊，一切關于女生的美好想象由這三個字而展開，雕花口紅、螺子黛眉筆、百鳥朝鳳眼影盤，一個個從中國傳統文化中誕生的產品，打造出了一個全新的品類——東方彩妝。

2020年雙十一狂歡節，花西子單在美妝領域的銷售額，躋身于11月1日至3日的銷售榜前三名，超過喬治·阿瑪尼等國際知名大牌，11月1日當天，花西子在眉筆、粉餅兩大細分品類中的銷量躍升第一。

2、舶來品的中國化改造

時勢造英雄，全球化背景下，各國都有舶來品的進入。

150多年前，在與我們隔海相望的日本，曾經也發生過這種類似的故事。

明治維新時期，日本國內誕生了一批品牌，成功將“洋貨”變成了“國貨”，并帶著日本的印記走向了全球，最終成為在國際上具有影響力的日本品牌。

著名的山崎威士忌就是誕生于這一時期。

當時的日本全面學習西方，人們都以喝洋酒說英語為榮，然而作為舶來品，歐美威士忌在口味上有顯著的煙熏味，并不適合日本人的口味。

山崎把麥芽原酒放在釀造葡萄酒的橡木酒桶中熟成，使原酒帶有清甜的莓果香氣，且具有單一麥芽威士忌所特有的厚重感，創造出了更適合東方人口味的，清淡的日式威士忌。

并以日式風格進行包裝，瓶口用手工制作的越前和紙包裹，并用京都傳統的編織繩打結，這就在日本本土誕生了一個全新的品類——日威（日式威士忌）。

日威品類在國際上享有盛譽，2020年8月，在香港邦翰斯拍賣會上，山崎55年拍出了620萬港幣的天價。

對于中國人來說，咖啡，也是一個舶來品。

星巴克在中國遍地開花，具有廣泛的消費基礎，那有沒有可能出現一個具有中國特色的咖啡品牌呢？

我們認為是有的，失足的瑞幸算是一個，但不止瑞幸，在速溶咖啡領域也有這樣的苗子在冒頭。

中國云南西雙版納，位于世界咖啡黃金種植帶上，在那里，有一座永璞咖啡的莊園，正在不斷研發更好喝的云南咖啡。

云南作為發酵大省，從毛豆腐到火腿，從米酒到普洱茶，這些源遠流長的發酵處理沉淀了大量關于風味的智慧，而咖啡的風味又與其發酵工藝和烘培曲線密切相關。

如果永璞可以結合這些技術，以及中國的元素，做品類創新的探索，非常有可能最終代表中國賣到全球，成為中國咖啡這個品類的代表。

3、對中國文化的演繹不宜急躁

趨勢之下，許多品牌都想分一杯羹，但跑得太快難免摔跟頭。

今年春晚，一場大型沉浸式國潮服飾大秀《山水霓裳》使“蓋婭傳說”這個品牌破圈了，但卻是被罵破圈的。

大家紛紛吐槽該品牌“不中不洋”、“沒有半點中國文化，反倒像歐洲的宗教文化”、“稱不上最美國風高定服飾”、“我們國家沒有這種文化！”等等，我們需要反思，現在是不是“經濟上跑的太快，精神上跟不上”了。

服裝是對文化的承載，隨著日本國力的增強，他們的民族自豪感也在增強，對于本國文化的演繹也越發的多元。

相比“蓋婭傳說”這種稍顯刻意的文化展示，日本人表達的則更為精彩，比如日式的侘寂美學代表——山本耀司。

▲ 山本耀司

侘寂是日本美學意識的一個組成部分，一般指的是樸素又安靜的事物，它源自小乘佛法中的三法?。ㄖT行無常、諸法無我、涅槃寂靜），尤其是無常，而這種來自佛法的理念與思想，經過幾番的變化，也逐漸形成一種風格——禪意。

這種侘寂美學的禪意是從佛教禪宗傳到日本后，經過日本的哲學家、藝術家、思想家等不斷的研究，再與本土的思想、精髓相融合所出現的產物。

日式美學的幾個核心概念，無一不是山本耀司服裝的原點和終點，比如他設計中的黑色，代表的就是日本文化中對“距離”的強調。

山本耀司從未強調說“我就是日式美的代表！”，但在表達日本傳統文化精神方面，沒有哪位日本設計師比他做得更為徹底、更為旗幟鮮明。

我們期盼著中國也能出現這樣的設計師，這樣的品牌，能夠完美的代表中國的意蘊。

三、小結

國貨+品類創新，這一方法將會使更多行業涌現出中國品牌。

此外對中國來說，更加如虎添翼的是，中國一方面是一個制造大國，同時還是一個巨大的消費市場。

除了中國的人口基數廣大之外，在一個網民接近10億的國家里，一個新的產品，哪怕它是一個小眾產品，長尾效應使得它也能夠贏得為數可觀的用戶。

借助于互聯網營銷的力量，本來是一個小眾市場的產品，也有可能成為一個受到大眾追捧的產品。

未來將會跑出多少強大的中國品牌，讓我們拭目以待。