李亮：移動互聯網時代下，打造頭部餐飲品牌的2大步驟

內容來源：2021年5月20日，克里夫定位學院攜手分眾傳媒，以及眾多知名餐飲企業一起在湖南長沙舉辦了以“定位新十年”為主題的餐飲行業企業家閉門交流會。

會上，克里夫定位學院專業院長李亮以“打造頭部餐飲品牌的品類機會把握”為主題，分享了對餐飲行業的一些深度思考，包括大的機會面前餐飲企業應該怎么把握行業分化的趨勢、升級的趨勢，變化之下如何打造頭部的餐飲品牌。

餐飲品牌為什么是資本市場上的香餑餑？

因為按照最受資本市場青睞的行業特征上講，餐飲行業是最吻合的。

最好的投資標的，從兩個維度來考量：

一是看需求，就是說是否屬于剛需產品，越是剛需的產品或者服務，越有市場價值。

二是看頻率，也就是說顧客購買或使用的頻次，無論高端低端，餐飲是同時滿足這兩大維度上的最佳行業，是剛需，頻率也高。

機會是有，同時風險也大。

進一步講，餐飲行業本身是一個進入門檻比較低的行業，但想要在餐飲行業里冒尖、成功創建品牌，就有很高的門檻。

也就是說餐飲進入門檻低，跑出來不容易，做成品牌更不容易，為什么呢？

“進入門檻低”——說的意思是，人們以為只要會做飯做菜，甚至做小吃，就能開餐廳，尤其是在咱們國家。

就像一位教授曾講過的，“巴西人落地就會踢足球，中國人落地就會開餐館”。

所以，我們會看到大街小巷里充滿了各式餐廳，幾乎每一條街上都有餐廳，根據中國餐飲行業協會的統計數據，2020年中國餐飲的商家有941.4萬家。

“成功創建品牌的門檻高”——說的意思是，因為餐飲行業創業者，大多數都是生意導向，創業之前要么是廚師，要么是店長或服務員，很少有品牌化思維，他們也不擅長管理和營銷。

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打造餐飲頭部品牌的兩步法：

創造顧客和留住顧客

所以，即便一開始產品做的很好，在隨后的發展過程中，無法保持菜品品質的一致性和顧客的滿意度。

甚至，面對做品牌的競爭對手，無法取得競爭優勢，開了一兩家店之后，運營不善，就關門大吉了。

根據我多年跟進餐飲客戶的輔導經驗，和對行業的深入思考，我認為想要在餐飲行業創業成功并創建頭部品牌，必須看清餐飲行業的本質。

這個本質就是：餐飲品牌短期靠流量，長期靠復購率。

從這個本質出發，可以發展出打造餐飲頭部品牌的兩步法：創造顧客和留住顧客。

餐飲品牌能走多遠，靠的是系統化功夫。餐廳品牌的打造，核心是持久運營客戶的能力。

餐飲典型的不是靠短期瘋狂炒作，就能打造品牌，最典型的就是明星開店，短期炒作猛如虎，產品服務口碑差，有流量沒銷量。

打造餐飲品牌核心靠的是回頭客，靠的是老顧客的滿意度和轉介紹率，這樣才能成功打造品牌，企業才能穩健地、持久地運營。

今天，我們聚焦餐飲行業打造頭部品牌的這個話題，下面我分享一下：如何打造餐飲頭部品牌？怎么做好餐飲品牌的心智管理？

一、如何創造顧客？

為什么說餐飲品牌的打造“短期靠流量”？

因為，餐飲做的是人的生意，講究規?；?，吸引的顧客人群越大，就越有價值。

這也就是，我們通常說的餐飲品牌一定要有“吸引力”的原因，餐飲行業“短期靠流量”的核心就是，自己要利用這個吸引力，源源不斷地去創造新顧客。

餐飲品牌創造出來的顧客流量有兩類：

一類是借來的流量，比如上面提到的明星開店，借助的是明星個人的流量；或者請明星做宣傳；或者瘋狂地在新媒體上投放短視頻吸引客流等等。

由這些方式為餐廳帶來的流量，就可以稱之為“借來的流量”，意思就是并非是由餐廳品牌本身的競爭力或吸引力帶來的關注和顧客。

如果去掉明星和新媒體平臺所創造的流量，餐廳本身并沒有能力創造新顧客。這種流量帶來了品牌的虛假繁榮。

如果自身缺乏吸引力，借來的流量，則不能持久，這也就是為什么我們這幾年看到一批又一批的網紅餐廳，紅極一時，最后消失掉了的原因。

另外一類流量是自身吸引力所創造出來的顧客流量，它通常是由餐廳自身的經營所構成強大吸引力后所創造出來的流量。

在這類正向流量中，無疑選擇和打造一個具有吸引力的品類是最佳的正向流量，招牌菜就是吸引流量的核心。

顧客選擇一家餐廳的第一個問題是“吃什么”，“吃什么”就是餐廳的品類界定。

對餐飲企業來說，選擇具有吸引力的品類，才是最理想的創造顧客的方式。

這是成功打造餐飲品牌的“因”，后面吸引來的流量才是“果”，因果不分，會導致緣木求魚。

對打造餐飲品牌的企業來說，我們要吃品類的紅利，而不是借來的流量紅利。

當確保所選品類有吸引力，能良性、自主創造屬于自己的流量后，再投入資源，擴大宣傳也不遲。

首先，如何發現、開創具有吸引力的品類呢？根據對餐飲行業的洞察，有以下三大方向：

1、品類分化——餐飲天生分化為王

普通顧客是如何分辨餐廳好壞的？

有一條最質樸的判斷標準，就是品嘗這家餐廳的“招牌菜”、“拿手菜”，看看這一道菜的口味與品質，基本就能對這個餐廳做一個評價。

在顧客的觀念里，一家餐廳不可能什么菜都能做到最好，“閉著眼睛點，道道都好吃”只是商家的一廂情愿，可信度極差。

一方面，是因為不可能存在精通所有菜品的餐廳，所以在顧客的心智里，餐廳本身是在分化的，因為各家都有可能有自己的招牌菜、拿手菜。

另一方面，無論在東方人還是西方人的觀念里，餐飲本身是在不斷細分的，能把其中一道菜做好就已經很不容易了。

比如，在國內市場上，火鍋可以分為：四川火鍋、重慶火鍋、潮汕火鍋、老北京火鍋、海鮮火鍋、羊肉火鍋、美蛙魚頭火鍋…….在國外市場上，漢堡可以分為：油炸漢堡、碳烤漢堡、牛肉漢堡、雞肉漢堡……

10年前，西貝上了克里夫定位學院的《品類戰略》課，在課上討論環節，曾建議西貝從牛羊肉中分化出來一個專門做羊肉串的品牌，可惜西貝沒有行動。

現在有一個品牌在專注做“羊肉串”這個品類，這個品牌就是 很久以前，聚焦北京、上海、鄭州市場，現在已經開出了將近100家店，人均客單價在120元左右。

反觀目前的“道道都好吃”的西貝，雖然現在有400家店，但由于品類的模糊，我們觀察到的情況是品牌的吸引力在不斷地下滑，自身創造流量的能力在減退。

如果我們按照分化的邏輯，你就能發現在中華大地上，依托中國傳統博大精深的美食文化，可以發現極其豐富的品類資源，就看我們有沒有用分化的慧眼去識別出來了。

今天我們可以這樣講，中餐里的任何老品類，都值得用品類戰略的方法重新做一遍。

當然，分化也要看程度。

過于細分，針對的人群受限，聚焦品類則無法支撐一家企業的運營，去創建一個強大的品牌。

所以，關于如何界定細分的度，需要企業家具體去拿捏。

與此同時，還有一股相反的力量，在把餐飲的發展推向另外一個方向，那就是融合。

比如，快餐品牌老鄉雞在深圳的首店，是在福田卓悅中心開的一家融合店，何為融合店呢？

早上賣早餐、中午賣午餐，晚上提供酒水成為酒吧，有啤酒、雞尾酒和各種威士忌可以選擇。

我們在考察市場的時候觀察到，它對門的一家店是專門的酒吧，一到晚上爆滿，而老鄉雞的店基本沒人，這是什么原因呢？

品牌最重要的作用是有所代表，如果不能代表任何品類或特性，就沒有任何價值。

老鄉雞到底代表了什么？

這家店的答案很模糊，晚上下班的高級白領，請同事晚上到一家快餐店喝兩杯，多沒面子。

老鄉雞的這家華南首店，剛開業還可以賺取一些媒體和同行的關注，但現在來看基本沒有為品牌貢獻什么價值。

2、品類趨勢——趨勢大于優勢

每家企業都會有一些優勢，但當面對更大市場的競爭時，這些優勢在對比的過程中，就會顯得微不足道。

對立志于打造餐飲品牌的企業家來說，研究未來餐飲行業的發展趨勢尤為重要。

對餐飲來說，人口結構的發展趨勢，就是首先需要特別關注的。

5月11日，第七次全國人口普查結果公布，有幾個指標會影響到餐飲品牌未來的發展趨勢。

第一，平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。

這說明“二胎”“全面放開生育”政策的出臺近10年了，并沒有讓中國開啟“嬰兒潮”。

第二，央視財經曾報道：目前全國已超2億人單身，“單身經濟”已然撬動了消費新風口，這個現象在一線、新一線城市尤為明顯。

未來，與“單身經濟”緊密相關的“獨居消費”也將迎來發展高峰，相關產業市場潛力不斷增大，比如：近兩年來，寵物市場、小包裝化產品、迷你小家電、自加熱火鍋等品類高速發展。

因此，根據以上兩點洞察，有媒體發表評論，正式宣告：中國家庭規模的縮小與獨居時代的來臨！

近幾年，因為人口結構的這個趨勢的改變，也在深刻地影響餐飲行業的發展。

之前，餐飲開店以大為榮，認為越大越氣派、品牌形象越好，今天再來看，就要改變一下思路，需要餐飲企業根據人口結構的變化，去迎合市場的改變。

過去，很多餐廳都是1000平米以上，甚至3000平米的大店?，F在，很多餐廳品牌的店面持續在縮小，300~500平米成為了主流。

相應的，之前餐廳以圓桌為主，能坐12個人，現在基本都是小方桌，正常能坐4人，因此，我們的老學員九毛九旗下的太二酸菜魚還提出來“超過4人不接待”的口號，這正是迎合人口結構趨勢性變化的做法。

另外，之前典型的“一人食”品類屬于快餐行業的。

現在只講速度不講口感的快餐，開始無法滿足一二線都市白領的用餐需求，休閑餐飲品牌紛紛推出“一人食”或2人份的套餐，比如：樂凱撒去年推出的“一個人也能吃的披薩”。

為了應對聚餐人數的小型化，減少份量也是一種很好的解決方法，比如：杭幫菜中的新白鹿，通過減少單個菜品的份量，增加點菜的多樣化，也起到了降低菜品價格目的，使其在所在的城市杭州成為更受主流大眾消費者歡迎的餐飲品牌。

3、品類升級——匹配年輕一代人的消費觀念

餐飲行業的核心客戶人群集中于年輕人，而每一代年輕人的消費觀念，會隨著社會的發展而發生極大的變化。

比如這一屆年輕人，伴隨中國經濟的高速成長，受中國文化崛起的影響，追捧“國貨” 、“國潮”等，這些概念在年輕人群體中受到前所未有的追捧。

近兩年，尤其是中國李寧、花西子，成長的速度快的驚人，進入2021年，李寧的銷量增長了8倍，花西子更是超越完美日記，成為全網彩妝成交規模第一的品牌。

在中餐大類別中創建品牌，毫無疑問會具備這點得天獨厚的認知優勢。

我們來看一下“面食”這個品類，這是一個大市場，近幾年崛起的和府撈面主打的就是“中華撈面”。

從店面裝修，到店員的服裝，再到迎客、送客的說辭，處處都體現出中國概念。

目前，和府撈面已經開了319家店，今年計劃再開150家，進入到了高速發展期。

除了以上在中式餐飲品類里創建品牌之外，海外舶來的品類，也存在借助中國的概念，來迎合匹配年輕人的偏好的機會。

首先是洋快餐的本土化推進。

麥當勞推出“小炒肉麥辣雞腿堡”和肉夾饃，之前是肯德基推出老北京雞肉卷、飯團、豆漿、油條、米飯套餐。

肯德基在武漢推出熱干面。于是，有網友開玩笑：麥當勞的肉夾饃與肯德基的熱干面，在早餐市場上干上了。

然后是一大批舶來的餐飲品類，也有機會推出中國概念。

比如，最近因為改品類名而引起行業關注的榴蓮披薩開創者樂凱撒，就有機會推出能和必勝客、棒約翰相抗衡的新品類概念——中式披薩。

這個概念，在心智中將和傳統的披薩連鎖領導品牌，比如必勝客、棒約翰等概念平起平坐。

樂凱撒可以從單一品類“榴蓮披薩”起步，根據自身企業的發展，順勢進行品類升級，從“榴蓮披薩”升級為“中式披薩”這個概念，就可以與在心智中全球領先的披薩品牌形成對立。

之前的披薩品牌是原汁原味的美式披薩、意式披薩，現在我們只專注做獨有的中國概念的披薩。

在樂凱撒的新產品陣營中，無疑“北京烤鴨披薩”、“宮保雞丁披薩”，才是樂凱撒應該推動的品類升級方向，而不是毫無焦點地繼續推出各國的披薩概念，“日式蒲燒鰻魚披薩”、“夏威夷披薩”、“美式烤雞披薩”等跟風的二流的產品創新概念。

題外話：

樂凱撒甚至在未來，完全可以推出“辣椒炒肉披薩”。

二、如何留住顧客？

談完了餐飲品牌創造流量的最佳方式是，要吃到品類分化的紅利，接下來，談一談如何打造餐飲品牌的第二步“如何留住顧客”。

創造的顧客，對餐廳來講，最怕的就是顧客流失。

顧客流失的原因可能是，他對這家餐廳的菜品不滿意，他的需求沒有得到滿足，或者是對餐廳的綜合體驗不滿意。

能留住客戶的餐廳，核心是做到了以下三個方面：菜品、環境和服務。

明確清晰、滿意度高的招牌菜，以及圍繞招牌菜設計的菜品命名、菜品結構等，都會影響到顧客對菜品的評價。

餐飲品牌的打造是一個全方位的體驗設計，這也是餐飲品牌與其它消費品品牌打造的不同之處。

餐飲品牌的打造，面臨的是經營節點多、細節多，配稱體系復雜多樣等特點。

如果我們將這三個核心做好了，就會進一步激發顧客的口碑傳播，口碑傳播會創造更多的新顧客，最終幫助餐飲企業形成一個以顧客為中心的良性的顧客運營系統。

1、菜品——菜品決定成敗，但不代表一切

“好吃”是對菜品的基本要求，但好吃的菜品并不意味著餐廳品牌一定能成功。

當然，難吃的菜品一定很快就使餐廳關門，后面也不用想怎么打造品牌。

菜品戰略的核心是菜品結構設計，也就是菜單設計，菜單設計就像中藥配伍，講究“君、臣、佐、使”，菜品結構設計也需要明確招牌菜、推薦菜、搭配菜和爆品菜。

君——就是君主，就是招牌菜。它是菜單的主角，通常就是上門頭招牌的核心品項。經營餐廳的首要的任務，是確保招牌菜的吸引力和滿意度；

臣——就是大臣，就是推薦菜。這些菜品是餐廳具備差異化的菜品，有一些創新的單品最適合成為推薦菜；

佐——就是僚佐，就是搭配菜。圍繞核心菜品配合下單的菜品，比如：不辣的搭配辣的、素的搭配葷的、蒸煮的湯品搭配炒菜，等等；

使——就是使者，就是常規爆品菜，定價很低、鼓勵下單的菜品，比如：本地家常菜或開胃小涼菜等等。

菜品的結構設計好了，怎么評價這個菜單是否有效呢？

最高的標準，就是看是否讓顧客容易做選擇，使點餐和后續的餐廳體驗更順暢，越簡單的東西越清楚，越清楚的東西越有力量。

2、環境——制造顧客的峰值體驗

好的餐廳，美食和用餐的體驗同樣重要。

而影響用餐體驗最直接的因素就是店面裝潢所營造出來的用餐環境,進一步講，用餐環境決定顧客人群，高端的對應商務人群，中低端的對應家庭、朋友聚餐人群。

用餐環境的設計不單單是追求舒適、漂亮和高大上，餐廳的裝潢應該圍繞品牌的定位而展開。

用餐環境本身要能夠傳達品牌的定位和差異化，這是在顧客心智中植入定位的最佳機會。

在日益分化的傳播媒介市場上，門店是最經濟，也是最佳的媒介。

從等位區，到就餐區，再到食材展示區、后廚，甚至店內衛生間等，該出現什么文字、什么圖片，曝光什么信息，讓顧客看到什么，記住什么，都要進行系統規劃。

店內外的環境設計是品牌定位傳播的最佳廣告位，也是打造餐飲品牌最應該重視的一個媒介。

門店的體驗，是一個綜合性的體驗，它還包括店內的餐具器皿、座椅、燈光、音響，甚至空調、通風系統的規劃與布局。

餐飲品牌的打造，在這個層面來說，就是要全方位經營顧客的體驗。

3、服務——餐飲最重要的加分項

菜品和環境，我們可以歸納成一個餐飲品牌的硬件，那就可以說服務就是它的軟件。

一個顧客對一家餐飲品牌的體驗，一定離不開服務員這個環節，她的服務態度、衣著打扮、行為舉止都能影響到你對這家餐廳品牌的感受和認知。

比如，海底撈的超預期服務體驗，人心都是向善的，把任何人放到海底撈設計的服務體驗中，都會對這家品牌形成很正面積極的評價，進而提高滿意度和轉介紹率。

服務本身是餐飲品牌塑造差異化最明顯的途徑之一。

比如，五星級酒店的“尊貴優雅”服務、快餐店的“快速”服務，以及一些特色餐廳，日式料理、韓式烤肉、東南亞餐廳的異域風格的服務，等等，都極具鮮明的差異化，它們都和品牌定位息息相

從綜合應用以上三個核心的角度看，奉行“產品主義”的巴奴做的不錯，這幾年跑的也特別快。

火鍋界曾流傳著一句話，“海底撈所到之處，寸草不生”，但，這個神話，被巴奴給打破了。

巴奴的崛起，靠聚焦“毛肚”這個核心品項，整個菜單只有30多個SKU，并且各個推薦產品都有創新。

巴奴最近更改了之前的口號，改為“服務不過度，樣樣都講究”。

其實，大家都清楚，嘴上說自己的服務不是特色，其實巴奴的服務也非常的突出，巴奴依靠產品主義和特色服務，在2019年就實現了15個億的銷售額。

接下來我們按照這個三位一體的評價方法，來看一下文和友的品牌戰略隱患。

一方面，文和友在做品牌延伸。

除了標志性的“超級文和友”，它還有“文和友老長沙龍蝦館”、“文和友老長沙臭豆腐”，以及“文和友大香腸”等規模更小的模式。

現在，文和友對外宣稱的未來目標是打造“餐飲界的迪士尼”?，F在文和友已經成為網紅餐飲名副其實的代表品牌，在長沙、深圳、廣州是網紅打卡地。

另一方面，文和友的問題不僅存在于品牌概念聚焦的問題，還存在于餐飲品牌的核心：菜品即品類的界定問題。

電影級的布景，帶來的80年代的體驗沒的說，但產品本身的吸引力存在問題，依靠流量吸引第一批顧客沒問題，嘗鮮后的復購和轉介紹，可能就會存在問題。

02

品牌檢驗：餐飲品牌的“五維心智管理”

以上關于如何留住客戶的三項核心舉動是否有效，可以根據以下餐飲品牌的“五維心智管理”來評估。

1、好評率

普通的顧客在吃完一餐后，如果不是超出預期的滿意，或者十分生氣的不滿，都不會到大眾點評或小紅書上去寫評論。

所以，創造超出預期的驚喜，是激發好評率的關鍵。

如果餐廳發現有顧客很真誠地提出改進意見，那你一定要將他視為座上賓，這是企業難得的“天使級客戶”，他提出的意見要格外重視。

2、復購率

沒有去寫評論的滿意顧客，最直接的表現就是提高用餐頻率，有的可能是一個月去一次，有的可能是每周都要去。

復購率，其實就是忠實顧客的用餐頻率，企業拿到這個數據后，就可以圍繞這個關鍵的指標制定自身企業的傳播節奏。

比如，有些店明顯是瞄準在校大學生的，那么寒暑假就是屬于營銷的關鍵節點，在這些節點上，要有資源投入才行。

3、價格滿意度

客單價界定品牌競爭的范圍，表明針對人群的階層。價位如果界定的精準，目標人群對整體餐飲企業的滿意度就會高，同時，價位也是品類機會的體現。

臺灣王品開發新品牌，首先定的并不是菜品，而是客單價，也就是說，首先選擇準備賣多少錢，然后反向推出新品類新品牌。

現在這招，被九毛九學會了，也在按價位推出新品牌。

4、轉介紹率

在餐飲品類里，朋友口碑推薦的影響力要大于餐飲品牌的廣告。

對餐飲品牌的打造來說，轉介紹率就是生命線，轉介紹率的提升和降低，直接能看出這家餐廳的未來。

如果轉介紹率持續提高，那說明這家店未來前途是明朗的，可以加快開店的速度，提高覆蓋的面，持續開店。

在美團最新發布的《2021年中國餐飲大數據》里，曾分析：“對Z世代而言，口碑效應依然強大，只是口碑體現為線上評論，以及親友在社交媒體上的發言”?！?9.3%的Z世代表示會相信商品真實用戶的評價?！?br/>

5、新老顧客比

第一次進店的顧客是新顧客，反之則為老顧客。

清晰明確新老顧客占比的意義在于，如果品牌在成長的過程中，老顧客不斷在流失，說明餐飲品牌沒有得到顧客的認可。

新顧客都是來嘗鮮的，吃完第一次就沒下一次了，這個品牌一定不能持久。根據實踐得來的數據，一個健康的餐飲品牌，新老顧客比大約在5:5最健康。

如果一個成熟的餐飲品牌老顧客的比例大于七成，新客人不足三成，就要考慮品牌會出現提早老化的可能。

一家餐廳的客戶新顧客占比大，而老顧客占比少，證明拓新能力強，而留下顧客的能力弱，這類企業發展的越快，可能后面的危機積累的就越大。

當然，這里面還要看店的類型問題，如果是旅游景點，像長沙的五一廣場，新客戶應該大幅提高這個比例；如果開的是社區店，像有些街邊店，那老顧客群里的占比應該更大一些，具體健康的比例，要具體來看。

以上五個指標要動態地來看，同時也要參照競爭對手的情況對比來分析。

每一家餐飲公司、每一個餐飲品類，發展階段不同，面對的情況都不一樣，所以單一角度的數據，其實意義并不大。

03

小結

創造顧客、留住顧客的過程即餐飲品牌打造。

將留住顧客的工作做到足夠好，就可以創造新的顧客。

新的顧客加入到流量池中，又通過激發復購率和口碑，進一步推動創造新顧客的量，這樣的餐飲品牌，就能形成了一個正向的、封閉的“創造顧客，留住顧客”的自循環系統，自然到最后就會形成餐飲頭部品牌。

這就是我今天分享的核心：頭部餐飲品牌的打造是創造顧客、留住顧客這兩步過程決定的。

餐飲企業起步早期，要聚焦“創造顧客”的能力，中后期要聚焦“留住顧客”的能力，這兩步過程的本身，就是在打造品牌。